50 lat. Dla wielu osób osiągnięcie tego wieku oznacza przełomowy moment w życiu. Czas podsumowań, spojrzenia wstecz, ale też snucia planów i wniosków na przyszłość. Marka Patagonia z okazji swoich obchodzonych w 2023 roku 50. urodzin także postanowiła coś podsumować, a przy okazji wymyślić się na nowo.
14 września 2022 roku na oficjalnym koncie Patagonii na Twitterze pojawił się wpis o niemal rewolucyjnej treści: „Hej, przyjaciele, właśnie oddaliśmy naszą firmę planecie Ziemia. Ok, to bardziej skomplikowane, ale dziś mamy wolne i świętujemy nowy plan, by ocalić nasz jedyny dom. Jutro wrócimy do świata online”.
Rzeczywiście, cała sprawa okazała się trochę bardziej skomplikowana, co jednak nie umniejsza jej potencjalnie rewolucyjnego charakteru. Yvon Chouinard, założyciel i właściciel marki Patagonia, jednej z największych firm branży outdoorowej na świecie, miliarder i nonkonformista, postanowił oddać biznesowe dzieło swojego życia. Właśnie tak – oddać, nie sprzedać. Żeby zrozumieć jego motywację, trzeba bliżej przyjrzeć się temu, kim jest 84-letni dziś Chouinard. Bo filozofia i wartości, stojące za marką Patagonia w dużej mierze odzwierciedlają się w jego biografii i w jego charakterze.
Na szczycie Fitz Roy:
„What’s important isn’t what you accomplished, it’s how you got there”
Czy zastanawialiście się kiedyś co widnieje na słynnym logo marki Patagonia? To masyw Fitz Roy, z ikonicznymi szczytami Cerro Fitz Roy, Aguja Poincenot i Aguja Saint Exupéry. Znajdujący się w Parku Narodowym Los Glaciares w argentyńskiej części Patagonii, masyw stanowi prawdziwe wspinaczkowe wyzwanie.
Wyzwania tego podjął się 30-letni Yvon Chouinard. W 1968 roku wraz z grupą przyjaciół (Douglas Tompkins, Dick Dorworth, Chris Jones i filmowiec Lito Tejada Flores) wyruszył w 6-miesięczną podróż vanem z Kalifornii aż na południowe krańce Ameryki Południowej. Podróż ta obrosła legendą, a wyprawa, w trakcie której surfowali (także po pustynnych wydmach) i wspinali się, ujrzała filmowe światło dzienne za sprawą dokumentu „Mountain of Storms”. Tytułową „sztormową górą” jest Fitz Roy, jeden z najsłynniejszych patagońskich szczytów, znany – jak i cała ta kraina – ze swoich nieprzewidywalnych warunków pogodowych. Wspinaczka na ten szczyt stała się ostatecznym celem całej wyprawy i – uwaga, spoiler! – zakończyła się sukcesem. Choć, jak stwierdził sam Chouinard w filmie „180 stopni na południe” („180° South”), inspirowanym jego słynną patagońską wyprawą: „Nauczyliśmy się, że ważne jest nie to, czego dokonałeś, ale jak to zrobiłeś”. Ta sama filozofia przyświeca marce Patagonia i odzwierciedla się nie tylko w jej nazwie, ale przede wszystkim w podejściu do pracowników i klientów.
Chouinard powiedział kiedyś, że nigdy nie chciał zostać biznesmenem, nigdy nie chciał posiadać firmy. Ewidentnie coś poszło jednak nie tak, bo dziś Patagonia to jedna z największych marek w branży outdoor. Jej historia rozpoczęła się jednak skromnie – pod koniec lat 60. w kalifornijskim Burbank Yvon Chouinard na tyłach domu swoich rodziców zakłada mały warsztat, w którym samodzielnie wykuwa haki wspinaczkowe. Te, których używa w trakcie swoich licznych wypraw w skały parku Yosemite są bowiem zbyt miękkie. Haki zdobywają popularność najpierw wśród przyjaciół Chouinarda, a następnie wśród szybko powiększającej się amerykańskiej społeczności wspinaczkowej. W 1970 roku Chouinard Equipment jest już największym producentem sprzętu wspinaczkowego w Stanach Zjednoczonych. Wtedy to po raz pierwszy objawia się niekonwencjonalne podejście Chouinarda do biznesu i jego buntowniczy charakter: mimo że produkcja haków przynosi zysk, to firma przestawia się na tworzenie kości wspinaczkowych, które – w przeciwieństwie do haków – nie powodują niszczenia skał. Po raz pierwszy pojawiają się one w wydanym w 1972 roku katalogu produktów firmy, znanym jako „Chouinard Clean Climbing Catalog”. Tekst wprowadzający autorstwa Chouinarda i jego partnera biznesowego Toma Frosta wraz z esejem Douga Robinsona „The Whole Natural Art of Protection” uznano za manifest „czystego wspinania” (clean climbing), który wyznaczył nowe zasady etyczne, rewolucjonizujące ten sport. Decyzja firmy podyktowana była troską o środowisko naturalne (tekst katalogu rozpoczyna się od słów: „Nie możemy już zakładać, że zasoby Ziemi są nieograniczone…”) i tak też była komunikowana opinii publicznej. Podobne decyzje Chouinard będzie podejmował jeszcze wielokrotnie.
Łamanie zasad:
„Breaking the rules is really fun”
Powyższe słowa, wypowiedziane przez Chouinarda w jednym z wywiadów, świetnie oddają jego podejście do życia. Jego motywacją zawsze była dobra zabawa i radość z tego, co robisz. Niewątpliwie wpływ na taką życiową filozofię miał klimat epoki, w której dorastał – epoki kontrkultury, ale też kształtowania się myśli ekologicznej, nakierowanej na ochronę środowiska przyrodniczego, czerpiącej inspiracje z twórczości m.in. Henry’ego Davida Thoreau czy Johna Muira. Ideały życia bliżej natury i potrzeby jej ochrony przenikały coraz szerzej do amerykańskiego społeczeństwa, w tym do środowiska wspinaczkowego (co pokazuje np. słynny dokument „Valley Uprising”, którego jednym z bohaterów jest właśnie Chouinard). Z drugiej strony nigdzie indziej kapitalizm z jego dążeniem do maksymalizacji zysku nie rozwijał się tak prężnie, jak właśnie w USA. Mogłoby się wydawać, że tych światów nie da się pogodzić. Ale Chouinard zawsze lubił wyzwania i nigdy nie interesowało go utrzymywanie status quo. Uważał się za buntownika, a łamanie klasycznych rynkowych zasad gry za sekret powodzenia swojej firmy. Skoro jakimś cudem stworzony przez niego biznes świetnie sobie radził w kapitalistycznych warunkach, to postanowił wykorzystać osiągane zyski na rzecz większej sprawy.
Oficjalnie założona w 1973 roku Patagonia rozwijała się wraz z rozwojem wspinaczki jako sportu. Potrafiła nie tylko odpowiadać na zapotrzebowanie szybko rosnącego rynku outdoorowego, ale także kreować nowe potrzeby i mody, często idąc pod prąd. Przykładem może być wprowadzenie na rynek kolorowej odzieży wspinaczkowej, która wkrótce opanowała dolinę Yosemite. Na to świetne odczytywanie potrzeb rynku niewątpliwie wpływ miał fakt, że założyciel marki sam był wspinaczem, uwielbiał samodzielnie testować nowe produkty i nie bał się biznesowego ryzyka. Gdy produkcja odzieży zaczęła przynosić coraz większe zyski, Chouinard ostatecznie zrezygnował z tworzenia sprzętu wspinaczkowego, odsprzedał Chouinard Equipment swoim pracownikom i założył Patagonię. Nowa marka szybko poszerzała swoją ofertę, kierując ją do amatorów innych niż wspinanie sportów, jak surfing czy narciarstwo.
Firma od początku stawiała na wysoką jakość produktów i ich użyteczność, ale też na społeczną odpowiedzialność biznesu, a z czasem (wraz z rozwijającymi się badaniami naukowymi) także na jak najmniejszy negatywny wpływ na środowisko. Dlatego też nieustannie poszukiwano nowych materiałów, które nie tylko zastąpiłyby tradycyjną wełnę i bawełnę, słabo sprawdzające się w ekstremalnych warunkach pogodowych, ale też których produkcja nie powodowałaby szkód dla środowiska. Prowadzone przez Patagonię badania w kierunku poszukiwania nowych materiałów (w tym z włókien syntetycznych, jak opatentowane przez firmę Synchilla i Capilene) niewątpliwie miały duży wpływ na przemysł odzieżowy, podobnie jak zaproponowana przez markę koncepcja warstw odzieży outdoorowej. Inwestowanie w nowe technologie opłaciło się – ubrania marki Patagonia zyskiwały ogromną popularność, także poza środowiskiem outdoorowym. Ale wtedy przyszedł kryzys gospodarczy początku lat 90. Recesja spowodowała załamanie rynku, w efekcie czego Patagonia zmuszona była zwolnić jedną piątą swojej załogi. Dla firmy, która swoich pracowników traktowała niemal jak rodzinę, był to prawdziwy cios. Był to też jednak moment refleksji, przewartościowania strategii działania i powrotu do źródeł – do wartości i zasad, na których Chouinard budował swoje odzieżowe imperium.
Więcej niż biznes:
„We’re in business to save our home planet”
Yvon Chouinard całe życie chciał udowodnić, że w biznesie można odnosić sukcesy, a jednocześnie działać odpowiedzialnie. Co więcej, że jest to nie tylko możliwe, ale też finansowo opłacalne. Jak powiedział kiedyś w wywiadzie: „Wiem, że to szalone, ale za każdym razem, gdy podejmując decyzję, kierowałem się dobrem planety, zarabiałem na tym pieniądze”.
Wokół jego postaci przez lata narosło mnóstwo legend i mitów, a on umiejętnie potrafił wykorzystać storytelling do stworzenia pożądanego obrazu siebie: wagabundy, buntownika i wizjonera. Tę umiejętność tworzenia opowieści posiada również stworzona przez niego marka. To dzięki opowieści Patagonia tworzy silne relacje ze swoimi pracownikami i klientami, proponując – według słów Chouinarda – inny, bardziej egalitarny rodzaj kapitalizmu.
Bohaterami opowieści Patagonii są zarówno odnoszący sukcesy sportowcy, jak i ekologiczni aktywiści i działacze społeczni. To ich historie i biografie opowiada marka, m.in. poprzez produkowane filmy czy program Ambasadorów. Bohaterami są także pracownicy firmy, którzy w pełni utożsamiają się z jej wizją i misją, w których nie ma miejsca na typowo korporacyjny model biznesowy, gdzie pracownicy w przerwie na lunch idą surfować i korzystają z opcji elastycznych godzin pracy. Dla Patagonii ważny jest człowiek, ze swoimi pasjami i marzeniami, ale także problemami i wyzwaniami. A wśród nich tymi związanymi z degradacją środowiska naturalnego i nierównością społeczną.
Działalność charytatywna i zaangażowanie Patagonii w ochronę środowiska jest z pewnością czymś, co wyróżnia markę i buduje zaufanie do niej wśród klientów, którzy wraz z zakupem spodni czy kurtki kupują też wizję lepszego i sprawiedliwszego świata. W 1985 roku Patagonia ogłosiła deklarację „1% for the Planet”, co było ruchem odważnym, nowatorskim i będącym wówczas w opozycji do rynkowych rywali. Celem tej akcji (po dziś dzień) jest przeznaczanie co roku jednego procentu wartości sprzedaży (lub 10% zysku, w zależności od tego, która wartość jest wyższa) na rzecz ochrony środowiska naturalnego poprzez przekazywanie środków finansowych i rzeczowych oddolnym ruchom społecznym. W 2002 roku Patagonia wraz z firmą Blue Ribbon Flies założyły fundację non profit „One percent the Planet”, zrzeszającą firmy przekazujące jeden procent swoich dochodów na działalność proekologiczną i zachęcającą biznes do przyjmowania takich deklaracji.
Głośnym echem odbiły się specjalne akcje Patagonii z okazji tzw. Black Friday. W 2011 roku firma wykupiła specjalną reklamę w „The New York Times” o prowokacyjnej treści „Don’t Buy This Jacket” („Nie kupuj tej kurtki”), mającą w założeniach zniechęcać do niepotrzebnych i nadmiarowych zakupów poprzez pokazanie kosztów środowiskowych produkcji ubrań (swoją drogą, po tej akcji wartość sprzedaży wzrosła o 30%, co tylko potwierdza słowa Chouinarda o finansowej opłacalności ekologicznej odpowiedzialności biznesu). W 2016 roku Patagonia oznajmiła, że przekaże 100% dochodów ze sprzedaży w trakcie Black Friday na rzecz organizacji ekologicznych (ostatecznie przekazana suma wyniosła 10 milionów dolarów). Od kilku lat Patagonia nie proponuje już specjalnych wyprzedaży z okazji „czarnego piątku”, zachęcając swoich klientów, by ten dzień spędzili raczej na aktywnościach outdoorowych.
Działania na rzecz ochrony środowiska łączą się z prokonsumencką polityką firmy. Wszystkie produkty Patagonii objęte są dożywotnią gwarancją. Prawdziwą rewolucją jest możliwość skorzystania z darmowej naprawy (niezależnie od tego, kiedy i gdzie produkt Patagonii został zakupiony), nawet jeśli uszkodzenie powstało z naszej winy. Wystarczy, że zaniesiemy uszkodzony przedmiot do sklepu mającego w swojej ofercie produkty Patagonii lub prześlemy go do jednego z centrów naprawczych funkcjonujących w Europie. Jeśli okaże się, że naprawa produktu nie jest możliwa, zostanie nam zaoferowana opcja jego zwrotu lub recyklingu na koszt firmy. Patagonia zachęca także do dbania o sprzęt i do samodzielnych jego napraw – na swojej stronie internetowej publikuje filmy i szczegółowe instrukcje jak dać produktom Patagonii drugie życie. Wszystko to wpisuje się w ideę kupowania mniej i bardziej odpowiedzialnie oraz w promowanie zamkniętego obiegu w branży odzieżowej.
Działalność proekologiczna Patagonii wychodzi także poza rynek odzieżowy. W 2012 roku powołano firmę Patagonia Provisions, zajmującą się sprzedażą żywności ekologicznej i wspierającą lokalnych producentów i rolników w różnych częściach świata. W ofercie sklepu znajdziemy m.in. puszki z anchois i dzikim łososiem, krakersy, suszone owoce, czy w końcu ekologiczne wino i cydr. Firma aktywnie działa także na rzecz promowania rolnictwa regeneracyjnego i transformacji globalnego systemu żywnościowego.
Działalność wytwórcza marki nie kończy się jednak na odzieży, sprzęcie i żywności, bo Patagonia to także… wytwórnia filmowa. Yvon Chouinard dobrze wie jaką moc ma opowiadanie historii obrazem filmowym, jak potrafi on inspirować i edukować. Świetnie też rozumie, że czasem jeden obraz jest wart więcej niż tysiąc słów – to w końcu film „Mountain of Storms” przyczynił się do stworzenia legendy Patagonii. Firma wykorzystuje każdą okazję, by ze swoim przesłaniem dotrzeć do jak największej liczby osób, a w świecie zdominowanym przez wizualność nic nie nadaje się do tego lepiej niż film. Film, który oddaje głos ekologom, aktywistom i zwykłym ludziom. Patagonia wyprodukowała m.in. tak ważne dokumenty jak „DamNation” (2014) czy „Blue Heart” (2019). Pierwszy z nich zwracał uwagę na kwestię zapór wodnych w USA, stanowiących istotne zagrożenie dla zdrowia i życia całych ekosystemów rzecznych. „Blue Heart” jest z kolei historią walki o zachowanie ostatnich dzikich rzek w Europie (na Bałkanach), zagrożonych planami budowy setek elektrowni wodnych. Jedna z bohaterek filmu – albańska rzeka Vjosa – dzięki wysiłkom ekologów i lokalnych mieszkańców została w marcu 2023 roku uznana za pierwszy w Europie park narodowy dzikiej rzeki (Vjosa Wild River National Park), a film wyprodukowany przez Patagonię niewątpliwie miał swój udział w nagłośnieniu zagrożeń na nią czyhających. Także w Polsce marka Patagonia angażuje się w walkę na rzecz dobrostanu rzek, np. wspiera podróżnika Mateusza Waligórę w jego projekcie „Szlakiem Odry” i w podróży wzdłuż tej jednej z naszych najważniejszych rzek. Bo także w branży filmowej Patagonia przede wszystkim chce opowiadać historie – jak głosi motto Patagonia Films: „Jesteśmy grupą opowiadaczy, którzy robią filmy w imieniu naszej planety”. Towarzyszące poszczególnym filmom kampanie informacyjne, petycje i akcje protestacyjne nie raz miały wpływ na podejmowane decyzje polityczne.
Patagonia to dziś zatem więcej niż marka odzieżowa i więcej niż biznes. To promowanie zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu. To innowacje technologiczne, ale i organizacyjne. To aktywizm ekologiczny, społeczny i polityczny oraz wspieranie ruchów oddolnych. To w końcu coś więcej niż tylko przekazywanie pieniędzy na szczytne cele – to przede wszystkim działalność edukacyjna i społeczna, promowanie postaw i inspirowanie do zmiany. To w końcu stałe kwestionowanie swoich działań i praktyk oraz nieustające poszukiwanie nowych, bardziej ekologicznych rozwiązań w każdym aspekcie swojej działalności: od wyboru surowców do produkcji (firma od 1991 roku używa wyłącznie bawełny organicznej i znaczną część swojej produkcji opiera na materiałach z odzysku), po korzystanie w swoich biurach i sklepach jedynie z energii odnawialnej. Te wszystkie aspekty składają się na obraz marki, w której klienci widzą autentyczność, odpowiedzialność i transparentność. Która ich inspiruje, i której ufają.
Cel ważniejszy od zysku:
“Earth is now our only shareholder”
Patagonia przez ostatnich 50 lat była pionierem wielu rozwiązań, które teraz często są standardem. Niewątpliwie wpłynęła na zasady działania rynku odzieżowego na całym świecie, swoimi decyzjami niejako wymuszając na nim bardziej ekologiczne praktyki. Czy popełniała przy tym błędy? Z pewnością, pionierom chyba trudno ich nie popełniać. Czy zarabia na przemyśle tekstylnym, jednym z najbardziej szkodliwych dla środowiska sektorów gospodarki? Niewątpliwie, jednak to również dużą zasługą Patagonii jest wprowadzanie proekologicznych rozwiązań w tym przemyśle i wymuszanie na nim trwałych zmian. Pojawiały się także krytyczne głosy, zarzucające Chouinardowi promowanie i utrwalanie podejścia, w którym walka z problemami społecznymi i klimatycznymi uzależniona jest od dobroczynności najbogatszych ludzi świata. Wydaje się jednak, że w głosach tych słychać przede wszystkim krytykę słabości rządów i organizacji międzynarodowych, niezdolnych do przeciwdziałania kryzysom.
Według niektórych szacunków Patagonia może być dziś warta nawet 3 miliardy dolarów. W 2022 roku jej właściciel znalazł się na 2324. miejscu na liście najbogatszych ludzi świata magazynu „Forbes”, z majątkiem wycenianym na 1,2 miliarda dolarów. Gdy w 2017 roku umieszczono go na tej liście po raz pierwszy, wściekł się – jeżeli kiedykolwiek chciał być w jakimś klubie, to raczej wagabundów-wizjonerów, a nie biznesmenów-miliarderów. Być może publikacja tej listy przyspieszyła decyzję, która zszokowała wiele osób – założyciel Patagonii postanowił zrzec się swojej firmy i przyszłych z niej zysków. Samodzielnie usunął się z listy Forbesa.
fot. Tom Frost
Chouinard postawił na inny sposób odejścia z biznesu niż jego przyjaciel Doug Tompkins, z którym odbył legendarną wyprawę przez obie Ameryki i który towarzyszył mu we wspinaczce na Fitz Roy. Tompkins – założyciel marek The North Face i Esprit – sprzedał obie firmy, a pieniądze przeznaczył m.in. na wykupywanie ogromnych obszarów argentyńskiej i chilijskiej Patagonii w celu przekształcania ich najpierw w prywatne rezerwaty przyrody, a z czasem – po przekazaniu państwu – w publiczne parki narodowe. Chouinard natomiast zawsze wierzył, że jest w stanie robić obie rzeczy – prowadzić biznes i dbać o środowisko, przy okazji inspirując do tego innych. Przez 50 lat całkiem nieźle mu się to udawało, ale w końcu przyszedł czas, by 84-letni buntownik rozpoczął kolejną rewolucję. Zamiast sprzedaży firmy czy wprowadzenia jej na giełdę (co według Chouinarda zagrażałoby wartościom firmy) Patagonię przejęły dwa podmioty: 98% procent udziałów firmy (100% bez prawa głosu) przekazano powołanej w tym celu organizacji non profit Holdfast Collective, której celem ma być wspieranie inicjatyw na rzecz ochrony środowiska i do której mają trafiać wszelkie zyski, które nie zostaną ponownie zainwestowane w prowadzenie firmy (według Chouinarda będzie to około 100 milionów dolarów rocznie); pozostałe 2% udziałów (100% z prawem głosu) przejął zarząd Patagonia Purpose Trust, kierowany przez rodzinę Chouinardów, która nadal będzie miała decydujący wpływ na strategiczne decyzje firmy i kontrolę nad jej działalnością komercyjną. „The New York Times” nazwał ten ruch „największym jak dotychczas aktem klimatycznej filantropii”, a CEO Patagonii Ryan Gellert „jednym z najważniejszych momentów w historii kapitalizmu”. Rzeczywiście, amerykański rynek (także ze względu na skomplikowanie tamtejszych przepisów prawnych i podatkowych) nie widział dotychczas aktu w takiej formie i na taką skalę. Czy więc Patagonia ryzykuje, eksperymentuje i inspiruje? Tak, po raz kolejny.
Jaką opowieść napisze teraz Patagonia? Czy pozostanie wierna filozofii i wartościom, które wyznaczały kierunek jej działania przez ostatnich 50 lat? Czy bez przywództwa Chouinarda nadal będzie w stanie iść pod prąd i podważać zastane reguły? Czy spełni się deklaracja firmy wyrażona z okazji jej 50-lecia: „Co teraz? Teraz naszym celem jest ocalenie naszej planety!”?
Przyszłość pokaże, ale jedno wydaje się pewne: Patagonia nie przestanie zarabiać na sprzedawanych produktach, ale nie przestanie też inspirować milionów ludzi na całym świecie – nie tylko do aktywności sportowej, do podejmowania bardziej świadomych decyzji zakupowych, czy do dbania o środowisko naturalne, lecz także do włączenia się do wspólnej walki o przetrwanie planety jaką znamy.
Gdyż jak możemy usłyszeć w filmie opublikowanym z okazji 50. urodzin marki: „Jeśli chcesz iść szybko, idź sam. Jeśli chcesz zajść daleko, idźcie w grupie”. Odnosi się to tak do wspinaczki, jak i do prowadzenia biznesu.
Tekst / Ewa Orzeszko
Zdjęcia / materiały prasowe Patagonia
